Pernahkah anda mendapat tantangan membuat sebuah promosi yang efektif untuk sebuah event besar ? Mari kita dengar kisah sukses bagaimana sebuah kegiatan musik sekelas Cleveland Rock and Roll Hall of Fame 2005 (CRRHF) mencapai target audience 10.000-20.000 orang dengan waktu kampanye hanya 6 minggu.
Untuk mengejar target audience hingga 20.000 ribu orang memang bukan perkara mudah. The Convetion and Visitor Bureau of Greater Cleveland (CVB) sangat berambisi menjadi tuan rumah bagi kegiatan Rock and Roll of Fame yang sejak event ini digelar tahun 1986 di kota New York memang cukup menyita banyak perhatian dan menimbulkan keriuhan di kota itu termasuk para selebritis.
Tahun 2005 ini CRRHF untuk pertama kali digelar, CVB mencari pembaharuan dengan menggandeng College Music Jurnal Network (CMJ). Bobby Haber CEOnya CMJ merasa tidak yakin apakah konser musik itu akan melebihi kegiatan yang sudah 25 tahun dilakukan di Kota New York dan mampukah CRRHF bisa menjadi kebanggaan Kota Cleveland seperti halnya Kota New York ? Yang terpenting, mampukah CRRHF 2005 menggaet begitu banyak audience ? Itu yang kemudian menjadi tantangan CVB bagaimana menggaet 10.000-20.000 rocker muda untuk menghadiri event musik akbar selama 3 hari itu. Rupanya kedua organisasi itu berobsesi untuk menggaet pengunjung dari luar kota Cleveland sehingga bisa menimbulkan keuntungan bagi masyarakat dan mampu meningkatkanperekonomian setempat.
CVB memulai kegiatan dengan sebuah riset dari data pengunjung tetap CMJ Music Concert yang diselengarakan setiap tahun di Kota New York. Dari hasil riset kualitatif diperoleh kesimpulan bahwa data gaya hidup dan ketertarikan audiencenya bukan semata-mata diperoleh dari data demografi saja. Mereka mencoba mengidentifikasi dimana mereka tinggal, dimana mereka bekerja dan dimana mereka bermain. Untuk menggaet market yang lebih luas, mereka mencoba melakukan riset di 8 kota yang menjadi target sasar kegiatan tersebut yaitu Athen, Chicago, Cincinanti, Columbus, Dteroit, Syracuse dan Toledo. Mengapa panitia memilih kedelapan kota tersebut karena mereka ingin menyasar para mahasiswa dan masyarakat urban dimana target audience tersebut berada. Mereka kemudian mengidentifikasi tempat yang biasa gunakan untuk berkumpul hingga tempat mereka biasa hang out.
Apa yang dilakukan di tengat waktu yang mepet tersebut ? Guerilla Marketing dan Viral Marketingyang menciptakan word of mouth effect. Guirella Marketing adalah konsep marketing out of the boxyang dipopulerkan di tahun 1983 oleh Jay Conrad Levinson. Tim Guerilla Street memulai kegiatannya memoles mobil timnya dengan berbagai atribut Music Festival, bekerja sama dengan berbagai underground clubs/bars, alternative music stores, distro, coffee shop, universitas dalam menyebarkan poster, postcarddan flyer. Mereka juga membagikan aneka merchandise seperti T-shirt, tiket pertunjukan dan mengadakan sejumlah mini konser di beberapa tempat, penampilanhappening arts hingga menampilkan mock up desain festival di tempat umum dan strategis, semua itu dilakukan untuk menarik perhatian. Dengan cerdas mereka membuat sebuah poster sederhana berjudul “I need a ride” berisi informasi music festival lengkap dengan nomer telepon hotline service, ini untuk mengukur apakah para concert goers tertarik dan mau datang mengunjungi acara tersebut ? Dan hasilnya sungguh di luar dugaan ratusan orang menelepon ke nomor tersebut setiap harinya. Di Pittsburgh mereka bekerja sama dengan stasiun radio yang terkenal disana, di Syracuse salah satu pengisi acara Gym Class Heroes manggung di salah satu klub terbaik disana sambil menyebarkan flyer acara tersebut.
Untuk Viral Marketing, mereka membuat website yang link ke website resmi CVB dan websitetravelcleveland.comdimana pengunjung bisa download lagu-lagu dari band pengisi acara music festival tersebut dan segala informasi tentang CMJ. Email blast dikirim ke para fans mereka, member CVB dan Rock Hall dan College 360 yang beranggotakan 120.000 mahasiswa. Hasilnya ratusan pengunjung download lagu dan ribuan pengunjung masuk ke website tersebut. Disamping itu mereka menyediakan berbagai kits dan merchandise dari 100 pengisi acara secara online hal ini sangat membantu mempromosikan acara ke masing-masing penggemar setia mereka. Mereka juga memproduksi podcast karya Warren Zane seorang musikolog berisi berbagai informasi mengenai CRRHF 2005 termasuk profil pengisi acara. CVB bahkan memposting informasi tentang CRRHF 2005 ke lebih dari 50 blog site dan ratusan pengunjung review serta merespon berita tentang konser tersebut.
Bagaimana hasil kerja keras panitia dengan kedua kegiatan promosi di tengah tengat waktu yang mepet tersebut ? Dengan jumlah 546.000 orang audience yang ‘mendengar’ hiruk pikuk tentang Cleveland Rock and Roll Hall of Fame 2005 hasilnya 18.000 orang penonton mengunjung Cleveland selama 3 hari penuh datang untuk menonton Cleveland Rock and Roll Hall of Fame 2005melebihi jumlah penonton CMJ Music Festival di Kota New York dan Southwest Music Festivalyang kemudian menjadi agenda tahunan Kota Cleveland. Roby Haber CEO CMJ Network Inc bahkan memuji prestasi yang dilakukan CRRHF 2005 di tahun pertama penyelenggaran menyamai prestasi yang dilakukan Kota New York dalam 5-7 tahun penyelenggaraan event musiknya. Staf Rock Hall kemudian melakukan survei kecil kepada para pengunjung CRRHF untuk mencoba mencari tahu dari mana mereka mendengar informasi acara tersebut ? Berdasarkan survei tersebut ternyata Tim Guerilla Street menyumbang lebih dari 50% penonton terutama mereka yang datang dari luar Northeast Ohio. Luar biasa !
Menciptakan ‘buzz’ adalah hal terpenting dari kegiatan promosi ini terutama bagaimana membuat promosi yang lebih cerdas di tengah tengat waktu yang sangat minim. Guerilla Marketing adalah satu hal yang pantas dicoba.
Jika anda membutuh bantuan menyusun sebuah kegiatan promosi yang tidak biasa dan ‘out of the box”, silahkan hubungi kami di manager at fortunepr dot com.
Leave a Reply