Latar Belakang
Membangun hubungan emosional dengan pelanggan dan calon pelanggan kini menjadi makin penting bagi perusahaan asuransi. Liberty Mutual meluncurkan website The Responsibility Project pada tahun 2008 untuk membangun kedekatan dan menyampaikan pesan yang lebih dalam dan bermakna bagi target audience daripada pesaing. The Responsibility Project adalah sebuah komunitas online yang menyediakan konten multi media – dari kumpulan blog ke film pendek buatan selebritis – untuk memicu percakapan tentang tanggung jawab pribadi.
Pada tahun 2010, Ketchum, afiliasi global Fortune PR, diberi tugas untuk membangkitkan kesadaran dan meningkatkan lalu lintas untuk TheResponsibilityProject.com. Sulitnya tidak tersedia konten baru untuk ditambahkan pada web tersebut. Sebagai solusinya, diputuskan untuk meneliti tren sosial media dan membangun sebuah survey mengenai etika sosial media pada tempat kerja, rumah, dalam hubungan sehari-hari (relationship), dan sekolah. Survey tersebut menyasar topik tanggung jawab pribadi secara online, dan keputusan yang dihadapi seseorang untuk “melakukan hal yang benar”.
Penelitian dan perencanaan
Tahap perencanaan dilakukan bersama Ketchum Global Research Network untuk mengidentifikasi trend social media yang terkait dengan tanggung jawab pribadi:
• Membangun fokus pada situasi yang menghubungkan sosial media dan tanggung jawab pribadi.
• Melakukan analisa terhadap berbagai isyu yang paling menarik mengenai social media dan tanggung jawab pribadi.
- Ditemukan berbagai situasi di tempat kerja, rumah, sekolah dan dalam hubungan keseharian, yang terkait dengan tanggung jawab pribadi.
• Mengevaluasi survey yang sudah ada mengenai sosial media
- Ditemukan bahwa Liberty Mutual berkesempatan untuk “memiliki” ruang baru dengan melakukan analisis yang lebih luas, lebih komprehensif mengenai etika sosial media (social media netiquette)
• Meninjau konten yang sudah ada pada semua bentuk dari sosial media, termasuk namun tidak terbatas pada Facebook, LinkedIn, MySpace, Twitter, Flickr.
Tujuan dari kegiatan ini adalah untuk:
• Meningkatkan kunjungan pada untuk ResponsibilityProject.com, sebagai cara untuk mengikat pelanggan baru dan mendorong pertumbuhan bisnis untuk perusahaan.
• Meningkatkan brand awareness terhadap Responsibility Project Liberty Mutual dalam keterbatasan materi komunikasi perusahaan atau kegiatan yang dapat menarik minat media mengenai project ini.
• Menghasilkan 100 juta media impression (baik dari online dan media tradisional).
• Menghasilkan online word of mouth untuk Liberti Mutual Responsibility Project.
Target Audience/Khalayak Sasar
Kegiatan ini menyasar pelanggan yang ada dan calon pelanggan yang didefinisikan secara luas sebagai “Yang Bertanggungjawab”
– Berusia minimal 25 tahun keatas,
– Berpendapatan lebih dari $50K/tahun
– Orang tua, guru, pekerja/profesional
– Memiliki jiwa filantrofis, (termasuk pendaur ulang, volunteer)
– Memiliki selera yang eklektik (pada seni, budaya, dan makanan).
Strategi yang digunakan dalam kegiatan ini adalah:
• Memperluas brand Liberty Mutual Responsibility Project ke percakapan sosial media yang lebih luas, mengarahkan kunjungan website untuk menumbuhkan bisnis.
• Memposisikan Liberty Mutual dan The Responsibility Project sebagai thought leader dalam bidang tren issue tanggung jawab pribadi di sosial media
• Melakukan sebuah pendekatan media yang targetted untuk menjangkau berbagai khalayak melalui berbagai platform media.• Menciptakan laporan survey yang mudah dicerna dan ramah media/media-friendly
• Menarik kunjungan ke ResponsibilityProject.com melalui publikasi survey, mendorong kunjungan yang berjangka waktu lama dan berulang
Pelaksanaan
Survey: Ketchum Global Research Network merancang dan menganalisa survey online secara nasional dari 1.000 orang dewasa pengguna sosial media dari 12-15 januari 2010.
Materi Media:
– Saran pers yang dirancang secara komprehensif
– Media alert untuk media parenting, pendidikan, tempat kerja dan relationship
– Media kit termasuk hasil survey yang ramah media dan mudah dicerna dan grafik “charticle” untuk hasil parenting.
Hubungan Kemitraan dengan media : Bekerja sama secara eksklusif dengan Reuters untuk mengumumkan hasil survei dan sesegera mungkin menciptakan lonjakan pemberitaan.
Hubungan media:
– Menyasar situs yang membahas tren sosial media (seperti mom blogs dan komunitas teknologi) dengan materi yang sesuai, relevan dan customized
– Mempersiapkan materi-materi khusus yang disesuaikan dengan temuan-temuan hasil survey untuk media-media yang relevan untuk setiap jenis topik bahasan.
Media terkendali:
melakukan pendekatan multi platform melalui media terkendali antara lain
– siaran pers BusinessWire dengan “charticles”,
– siaran pers standar
– tur radio
– siaran pers radio bersama Managing Editor dari Responsibility Project sebagai narasumber.
– artikel blog yang khusus disediakan untuk blog Mamapedia.com dengan hasil survei yang relevan untuk para ibu dan pemerhati dunia pendidikan.
Pengukuran/Hasil:
– Tujuan 1: Meningkatkan lalu lintas web sebagai jalan untuk mengarahkan pertumbuhan bisnis:
- Selama sebulan penuh pemberitaan media dan kunjungan ResponsibilityProject.com melebihi target kunjungan yaitu 325.000 pengunjung web.
– Target 2: Meningkatkan “brand awareness” di tengah keterbatasan materi komunikasio Berhasil dilakukan dengan pendekatan media “surround-sound”, penayangan yang menjangkau seluruh stasiun broadcast, siaran radio, web, cetak dan medium sosial media.
- Siaran pers hasil survei ini merupakan siaran pers nomor dua yang paling banyak diunduh di BussinessWire.
- Tur radio dan siaran pers radio menghasilkan 3 juta impresi media dan ditayangkan di stasiun radio yang sesuai dengan pasar yang dituju Liberty Mutual.
- Siaran pers standar muncul pada 72 artikel berita di tujuh negara berbeda.
- Total pembaca untuk koran sebanyak 5,4 juta menjangkau pasar tujuan utama mencakup Los Angeles, Salt Lake City, dan Las Vegas.
- Peliputan ini setara dengan nilai pembelian ruang media sebesar $30,551.
– Tujuan 3: Mengamankan setidaknya 100 juta impresi media:
- Impresi media yang dihasilkan hampir dua kali dari target tersebut, dengan 185 juta lebih impresi media dan $5,2 juta pada kesetaraan iklan (AVE), terutama berkat penempatan USA Today Snapshot yang menghasilkan 10 juta impresi media.
– Tujuan 4: Menghasilkan online word of moutho Survei menghasilkan lebih dari 1.300 twit dan menghasilkan sumber berita berkesinambungan di blog, website, dan platform sosial media lainnya.
- Hasil survey juga muncul pada newsletter Mamapedia yang didistribusikan pada 700.000 ibu-ibu. Vendor yang terlibat dalam kampanye termasuk:
- North American Precis Syndication (NAPS), yang mendistribusikan siaran pers standar hasil survei dan siaran pers audio.
- Mamapedia.com, yang mendistribusikan newsletter pada 700.000 ibu ke berbagai negara.
- News Broadcasting Network (NBN), yang membantu mengkoordinasi dan mendistribusikan tur radio, termasuk 11 wawancara pada kedua stasiun radio lokal dan nasional.
- BusinessWire mendistribusikan siaran pers ke database media nasional. Anggaran: $75,000 ($60,000 PR Support Fee; $15,000 PR Support Out-of-Pocket)
Analisa studi kasus
Survey ini telah mencapai hasil yang sangat baik, melebihi target yang ditetapkan di awal kegiatan. Kunci keberhasilan kegiatan ini terletak pada:
1. Riset yang secara jeli mampu mengidentifikasi isyu yang menarik perhatian khalayak sasar dan celah yang dapat diambil oleh Liberty Mutual untuk membangun area dapat dimilikinya (“ownable claim”) dalam pembangunan thought leadership. Riset inilah yang menjadi fondasi perancangan survey yang dapat menarik minat khalayak sasarnya, relevan dan memang ditunggu-tunggu oleh media dan khalayak sasarnya, menghasilkan peliputan yang sangat luas dan kunjungan yang sangat tinggi pada website project ini.
2. Pendekatan media multi platform memungkinkan jangkauan ke berbagai bidang dan bahasan topik. Hasil survey pun dikemas secara sangat customized sehingga relevansi dan eksklusifitasnya terjaga untuk setiap jenis media sasar.
3. Materi-materi yang ramah media, menarik dan memudahkan media untuk melakukan peliputan secara komprehensif dengan berbagai bahasan yang tetap relevan dalam bidangnya.
4. Kerja sama dengan Reuters terbukti mampu menciptakan lonjakan peliputan berbagai media secara luas dan merata. Kerja sama media terkendali, didukung dengan materi yang ramah media, menarik dan sesuai kebutuhan khalayak juga menjadi elemen penting dari kesuksesan kegiatan ini.
Di samping itu ada pula beberapa elemen analisa yang perlu ditambahkan, antara lain:
1. Analisa “engagement” untuk memperlihatkan bagaimana project ini melakukan “engagement” bagi khalayak sasarnya, yang juga merupakan pasar dari Liberty Mutual. Tentu menarik untuk menganalisa keterlibatan khalayak sasar dalam menciptakan buzz, melakukan amplifikasi pesan, dan berbagai dinamika dalam pembangunan hubungan emosional antara brand dengan khalayak sasarnya.
2. Analisa pertumbuhan bisnis. Perlu dicermati bagaimana keberhasilan project ini dalam konversi calon pelanggan menjadi pelanggan, menciptakan bisnis baru bagi Liberty Mutual. Akan sangat menarik untuk mempelajari bagaimana kunjungan web, jangkauan media dan ketertarikan khalayak pada project ini berhasil menghasilkan pertumbuhan bisnis. Analisa ini akan sangat membantu aplikasi model sejenis pada kampanye lainnya.
Leave a Reply