Masa Depan Media Relations dan Berbagai Peluang Kemitraan

Tumbuhnya media sosial dapat semakin menimbulkan berkurangnya ketergantungan masyarakat pada jurnalis yang meliput ragam industri dan berita di dunia jurnalistik. Ini bisa berarti persaingan pemberitaan mencapai level yang berbeda bagi para praktisi PR. Artinya, media semakin tersudut untuk menampilkan berita sehari-hari melalui akun twitter atau blog tentang berbagai hal bombastis atau cara-cara kurang cerdas yang dilansir dari praktisi PR untuk memberitakan sesuatu.

Lingkungan yang seperti ini menuntut dua hal harus dicermati agar tetap berhasil mengatasinya: Menentukan cara strategis dalam berkolaborasi dengan para jurnalis agar tetap dalam posisi ‘sumber’ bukannya ‘penghalang’; dan memosisikan agar pemberitaan klien tetap memiliki daya tarik yang tinggi untuk dibaca dibandingkan dengan berita lainnya.

Di dalam pengamatan saya, sudah seharusnya kita merumuskan langkah strategis dalam menjalin kemitraan yang baik dengan media di masa yang rawan dan tak menentu ini. Beberapa langkah fundamental yang tidak bisa ditawar-tawar lagi dalam membina hubungan dengan media adalah:

1. Kerjakan pekerjaan rumah! Staf media relations yang terlatih harus mempelajari siapa jurnalis yang akan diajak bekerja sama sebelum mengirimkan undangan melalui e-mail, akun twitter atau menelepon mereka. Akan lebih baik jika kita membiasakan diri untuk membaca terlebih dulu tulisan para jurnalis dan mengamati sudut pandang dari tulisannya yang kira-kira sesuai dengan karakter klien. Langkah ini sangat membantu ketika mulai menyusun strategi pemberitaan yang bisa tersampaikan dengan baik melalui jurnalis yang dimaksud. Selain itu, mencari tahu informasi pribadi yang terbuka untuk umum tentang si jurnalis juga bisa membantu. Umumnya mereka memasang status di twitter atau menulis blog pribadi mengenai tim olahraga, acara TV, film, dan hobi favorit mereka, dan sebagainya. Memiliki kesamaan minat sering membantu mencairkan hubungan yang kaku mengingat sehari-harinya jurnalis pasti sudah dijejali dengan berbagai ide berita.
2. Jangan takut untuk menelepon. Walaupun ada pihak media yang meminta kita mengirim berita melalui e-mail, ada juga yang tidak berkeberatan dihubungi via telepon sekitar 5-10 menit, tentunya pada saat mereka tidak diburu deadline. Berbicara langsung dengan jurnalis sangat menguntungkan dibandingkan dengan komunikasi sekadar melalui e-mail. Dalam artian, kemungkinan untuk terjadi kerja sama lain selain dari permintaan untuk pemberitaan bisa terjadi. Ini jarang terjadi melalui komunikasi lewat e-mail. Bisa saja pada saat menelepon, si jurnalis tidak tertarik dengan berita yang kita punya, tidak masalah. Tanyakan saja apa yang sedang mereka kerjakan dan apakah mereka perlu bantuan. Tanpa disadari, kita akan menjadi teman yang membantu teman lainnya yang sedang bekerja membuat berita untuk klien yang lain. Beginilah asiknya kerja di Agency!
3. Biasakan bicara singkat sesuai konteks. Kita harus memahami tekanan yang dialami media untuk terus-menerus membuat berita demi berita yang sensasional setiap harinya. Sudah pasti mereka tidak akan peduli dengan ocehan panjang lebar mengenai pemberitaan yang tidak termasuk dalam rancangan berita mereka. Maka kita harus betul-betul menulis berita sesingkat mungkin, dalam beberapa paragraf sederhana (atau bahkan beberapa kalimat saja) dan usahakan untuk menulis “permintaan” sejelas mungkin: contoh, sesi briefing dengan CEO klien kami, mengenai pengumuman penting atau berbicara langsung dengan nara sumber/pelanggannya. Tidak perlu banyak basa-basi, dan cukup dengan tata krama serta profesionalitas, lalu jelaskan maksud dan tujuan, serta apa yang kita harapkan dari sang jurnalis tersebut. Ini bisa berlangsung mulus, karena kita telah menjalin persahabatan dengan para jurnalis, seperti yang dianjurkan poin 1 dan 2 di atas.
4. Jadilah poros info. PR profesional yang tidak efektif adalah tipe yang hanya menghubungi para jurnalis hanya saat menginginkan tanggapan terhadap suatu berita. Bangunlah kredibilitas sebagai sumber berpendidikan bagi suatu hubungan kerja sama media yang didukung industrinya. Misalnya kita bisa berbagi berita penting dari industri yang relevan, yang singkat saja dalam satu atau dua kalimat atau mungkin analisis dari suatu laporan yang berhubungan dengan industri si jurnalis; keduanya bisa dijadikan alat yang baik untuk menjaga hubungan kerja sama. Memosisikan diri kita sebagai sumber hingga ke hal yang berhubungan dengan minat pribadi si jurnalis adalah alat yang cukup ampuh. Misalnya, kita bisa saja sama-sama menyukai tim sepak bola atau acara televisi yang sama, lalu saling berkirim pendapat soal pertandingan semalam atau episode yang lalu: selain itu, mengirim komentar kocak di fan page Facebook juga merupakan ide yang baik.

Membangun kerja sama yang langgeng dengan media tidak akan terjadi dalam semalam. Kita memerlukan proses yang memakan waktu, kecerdasan, dan kegigihan.

* Penulis adalah Account Manager dan Senior Media Relations di Business Unit Headline, Fortune PR